Ukratko, primjenom integrirane marketinške komunikacije želi se postići sljedeće:
+ Početi od kupca, odnosno potencijalnoga kupca
+ Utjecati na ponašanje kupaca
+ Kombinirati oblike komunikacije
+ Postići sinergijske učinke
+ Izgraditi dugoročan odnos s kupcima.
Događaji koji su utjecali na pojavu integrirane marketinške komunikacije i naglasili važnost ovoga pristupa jesu sljedeći:
– Smanjila se učinkovitost oglašavanja putem masovnih medija te se istovremeno povećala razina povjerenja u tržišno usmjerene komunikacijske tehnike i alate kao što su to internet, specijalizirani časopisi i slično.
– Velik broj tvrtki razvio je daleko veće zahtjeve u vezi s detaljnim informacijama i podacima o potencijalnim kupcima i kupcima svojih konkurenata te je takve zahtjeve postavio pred pružatelja usluga marketinških komunikacija.
– Velik broj tvrtki također je razvio daleko veće zahtjeve kako za praćenje tako i za ostvarenje većega povrata ulaganja u marketinške komunikacije.
Sve te karakteristike pozicionirale su pristup integrirane marketinške komunikacije u samo središte marketinga kao procesa stvaranja vrijednosti za kupce i stvaranja snažnih odnosa s kupcima da bismo zauzvrat od kupaca dobili vrijednost.(Kotler, Armstrong, 2006).
Temeljna obilježja integrirane marketinške komunikacije govore nam da upravo taj pristup može biti vrlo učinkovit u marketingu zdravstvenoga turizma gdje sve započinje od samoga (potencijalnoga) korisnika i gdje je ključno izgraditi čvrst odnos povjerenja između brenda i korisnika:
– pozicionirati korisnika u samo središte cjelokupnih marketinških aktivnosti; stoga je poznavanje korisnika ključno kako bismo putem komunikacije postigli željene ciljeve
– utjecati na korisnika, odnosno njegovo ponašanje tako da pokušamo potaknuti nove oblike ponašanja, učvrstiti ili promijeniti postojeće ponašanje
– kombinirati različite oblike komunikacije, poruke i medije kako bismo ciljnoj skupini prezentirali komunikacijsku poruku
– ostvariti sinergijski učinak kao temelj integrirane marketinške komunikacije što znači da se svi odabrani oblici komunikacije, poruke i mediji moraju nadopunjavati te graditi jedinstven brend na tržištu koji ima snagu pokretanja na akciju
– izgraditi dugoročan odnos s korisnikom.
Dakle, bez obzira na zastupljenost različitih marketinških alata i komunikacijskih kanala koje odaberemo u procesu promocije i prodaje usluge zdravstvenoga turizma, važno je imati na umu da jedino kombinacijom raspoloživih oblika marketinške komunikacije možemo postići maksimalan željeni učinak u pozicioniranju vlastitoga brenda i izgradnji odnosa s potencijalnim klijentima.
Stoga svakako trebamo uzeti u obzir sve oblike komunikacije te ovisno o prilikama, situacijama i ciljnim publikama odrediti njihovu poziciju zastupljenosti u marketinškome komunikacijskom spletu.
